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旅游市场动态

2019中国旅游传播十大新趋势

发布日期:2019-01-02
编者按:文旅融合时代的到来,标志着旅游传播已经不能单纯固守过去的套路,而是迫切需要跟随市场环境的变化,营销方式的迭代,从纵深的裂变和横向的整合来不断升级换代。在2018第三届博鳌国际旅游传播论坛上,中国传媒大学广告学院旅游传播中心副主任张婷婷女士做了《2019中国旅传播趋势发布》的演讲,干货多多,小编特意做了整理,以飨读者。

转眼一年快要过去,有人说,即将过去的2018是艰难的一年,经济下行,凛冬已至。也有人说,2018文旅融合,诗与远方走到一起,春光正好,机遇无限。
这一年里,我们的生活当中充斥着很多现象级热词:中华锦鲤、区块链、白月光、诗与远方等等。但是今天想重点和你分享的是能够引发旅游传播深度思考的几个关键词。


2018年度热词
“无人”、“未来已来”
无人,无疑是年度关键词。
阿里的无人酒店,海底捞的无人餐厅,京东的无人超市、百度的无人驾驶,无人的背后意味着智能技术正全面进入到我们的生活。



“我又躺在自己的床上/这不是珍奇甜蜜的感觉/一支烛光/忽变为寂寞之乡”你大概想不到,这首书写人类愁情的短诗,出自机器人”小冰”之手。微软“小冰”的诗集《阳光失了玻璃窗》问世,这些都给我们带来什么启示呢?
这意味着,智能化技术进入内容行业,智能化时代将带来新的内容革命,VR/AR是正在到来的新内容界面,科技在为传播赋能。

“热狗”
IG的夺冠占据了各大流量平台热搜榜的顶端,同时让大家意想不到的到,一张王思聪吃热狗的图片毫无征兆的火了,铺天盖地地衍生出了头像、表情包、手办、手机壳,甚至视力表都出现了。即使王思聪发话求大家别再发图,但依然挡不住广大网友源源不断的创作激情。



这一份上传网络的小内容完全激发了人们的快乐认同,传播内容在人们的层层转发中发生核裂变的传播效应,其传播的覆盖范围和影响力远远超过大型传统类媒体。可以说,一个内容就是一个核子,它所裂变和释放的自由度与能量,超越了我们的全部想象。

“新文创”
新文创是腾讯继“泛娱乐”之后提出的又一新概念,是一种以IP构建为核心的,新的文化生产方式,致力于连接多元的文化主体,打造出更多的具有广泛影响力的中国文化符号。
新文创核心,是将中国传统文化内容用现代化的方式去表达,用能被青年人接受的具有传播流量的方法去表达。



“诗和远方”
对于今年来说,文化与旅游在行政上的结合,让诗与远方变成了年度热词。诗与远方走到了一起,不仅是时代背景下的管理机构的战略调整,还为文化与旅游产业发展提供了无限的想象空间和可能性。



回顾刚才提到的几个年度热词,无论是技术为内容赋能、无论是网生内容的裂变,还是传统文化内容的现代化表达,我们阐述的核心是--内容。
今天我们谈论趋势,基于的是新内容革命下文旅融合的传播逻辑。文旅融合不仅仅是一种战略上的融合和整合,更将引发新的内容革命。旅游的内容因为文化的介入,它的生产、分发、消费都将被颠覆;文化的内容因为旅游的介入,也将在文化传播的过程中创造独特的场景价值和流量经济。


趋势一
小屏幕+移动场景+社交
内容营销的进一步去中心化
这张图显示的是,一个用户一天的时间是如何被各种app分割的。



今天移动互联网的去中心化趋势愈加明显,媒体渠道中心化结构进一步瓦解,不管微信,百度,还是今日头条,一家独大的媒体中心不复存在。人们的时间被碎片了,传播也因此碎片化。所以有人说,观看或关掉一个视频,用户只给你3秒钟的时间。
今年网上非常火的一个短视频:文物戏精大会。时长只有1分52秒,但是却用4天时间,创造了超过1.18亿的总播放量,为大英博物馆2016年全年参观人次的184倍,让中国国家博物馆粉丝增至25.4万。
再看这个例子:今年比较火的一个社交游戏——旅行青蛙。2018年初,仿佛一夜之间,朋友们都养青蛙了,都开始有了一个牵挂的“蛙儿子”,养蛙儿子每一次只需要占用你半分钟的时间,这是典型的从碎片化到碎末化的应用。



今日头条对短视频的未来发展方向给出了界定:短视频和小视频。短视频是1分钟到4分钟,是面向公共叙事的,UGC(用户原创内容)和PGC(专业生产内容)结合的可能更高;小视频是5秒到1分钟,趋向个人生活的记录,以UGC为主,以用户的原创内容为主,这些内容主要是美食、搞笑和旅游。
因而,2019年,以简约为主的小视频、小应用会在旅游传播、城市传播方面呈现大的爆发。

趋势二
在地—在场—在线
传播就是生产力
旅游传播的变化从在地到在场到在线。在地,是实地感受后的传播;在场,是实景体验式的传播;在线,是因为大流量引发的裂变式传播。三者的融合,将会让旅游传播产生巨大的生产力。
回过头再看热狗案例,热狗事件到现在已转化为生产力,产生了流量经济,热狗卫衣的售卖、熊猫直播上线新礼物【热狗】、熊猫TV以此做新LOGO、热狗小游戏上线等等。
另外一个案例,在抖音上火起来的网红打卡胜地——西安永兴坊。西安永兴坊从2007年建起时,它一直不为游客所熟知。摔碗酒的小视频在抖音上火了之后,游客顿时爆满,据说最火爆的时候,一天能有上万的游客排队等着摔碗。
2018年,这样成为在线爆款的城市及旅游目的地经典案例还有很多,比如四川稻城、陕西西安、云南玉龙雪山、重庆洪崖洞等。



当然,紧跟一夜爆红而来的就有大量吐槽,所以这也让我们认识到,即使有一夜爆款的存在,同时声誉管理也将成为旅游传播工作中的头等大事。
因而,从在地到在场到在线,传播不仅仅是锦上添花,我们说传播是生产力,就是通过在线的大流量引发的裂变式传播而产生的流量经济。

趋势三
在地文化IP活化是内容生产的核心
构建文化IP的价值增值体系
在文旅融合之后,我们面临一个很重要的问题是:中国用哪种载体输出文化?
大家知道日本用动漫作为文化输出的重要载体;韩国用韩剧、韩流、韩餐作为文化输出的载体;那么什么是中国输出文化的载体呢?什么又是中国传统文化的现代化表达?这是文旅融合之后,每一个旅游从业者及每一个文化传播的从业者面临的一道难题。
启动文化IP的顶层设计是破题关键,中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心研发了一个CDC的文化IP开发体系:
● Culture:文化——一个好的文化IP包括故事、形象等多种形式,文化IP就是对于故事进行挖掘、重新整合、找到现代化表达方式等,完成“故事线的重组”;
● Design:设计——设计与文化IP相关联的视觉体系,关乎到形象风格以及IP衍生品。包含形象和衍生的设计系统可以在消费群体中形成良好的感官体验;
● Communication:传播——传播主要包括跨界传播、流量传播、IP传播、社群粉丝的打造等。IP的运营传播与IP开发同等重要,其核心在于增强粉丝对IP的认可和好感。CDC的各部分并非是孤立的,而是需要统筹考量,系统打造。
日本和台湾有很多IP开发和传播的典范,比如:柯南小镇、宇治茶小镇、妖怪村、青蛙小镇等。下面举例的乌冬面小镇,就真正把在地文化IP做了充分的开发。
当你到达香川县机场,传送带首先传来的是一碗碗的乌冬面,机场内的饮水机里流出来的不是水,而是乌冬的汤汁;香川县专为游客提供的全县Free Wifi服务的标识也是一碗面、甚至冰激凌的造型也是乌冬面。可以说,这个小镇是真正把乌冬面文化IP开发到了极致。

趋势四
优质内容依然是传播的核心
梁东对于传播信息三种形态的描述,一种是一个人向世界做传播,这是广播;第二种是世界向一个人做传播,这是搜索引擎就在做的事情;第三种形态就是世界向世界做传播,即每一个人都向每一个人做传播,这就是今天全民传播的时代背景。
好的内容有用户表达的唤起,分享、评论是用户的消费,也是用户的生产。人们的内容消费与社交圈子密切相关。怎么才能创造优质的内容,包括核心两点:创意是吸引用户的核心竞争力、走心是获得用户认可的唯一途径。
首先看一个今年非常好的内容创意——时光博物馆:这是在北京三里屯做的一个文化快闪店,只有五天时间,以大背景、小视角的创新立意掀起了改革开放40年来国人生活变迁的回忆狂潮。同时它又在形式上非常出新,把可体验可感知的空间与文化、科技、历史做了高度的融合。



星球研究所——是一个对城市人文深度挖掘的公号。对于每一篇优质文章内容的精益求精,获得了政府的青睐。
《奇遇人生》被网友点评为年度最良心的旅游综艺节目。“温情”、“能量”、“感动”、“真实”,观众用最简单直接的词汇给予《奇遇人生》超高的评价。在豆瓣评分9.3。

趋势五
景城融合的人文浸润式传播
城市的生产、生活和生态空间是全域旅游的目的地及集散地,城市传播和全域旅游传播在一定程度上是重合的,而其中最核心的是围绕城市文化IP的开发与人文浸润式传播。
相较于国内其他城市的文化,成都的城市文化就是一种人文浸润式文化,像一滴滴雨露一样浸入这个城市每一片砖瓦与墙壁的缝隙之间,浸入了每一个成都市民的毛细血管之中,浸入了成都的每个社区、文化街道与城乡融合之中。



今年年初,中国传媒大学丁俊杰教授团队受成都市委宣传部委托,围绕成都开展天府文化的顶层设计。
研究构架宏大但内容细微,特别在景城融合部分,研究团队提出一个构建点、线、面的场景浸润式城市文化传播立体结构。也就是说,将消费场景视为遍布城市空间的点,用流动的交通工具形成无数承载流量的线,城乡则是连通城市与乡村的形成双向互动的面。这意味着无论交通工具、消费场景、城乡结合面都可以成为传播渠道、传播界面。在这个结构下,整个城市变成了一个巨大的文化体验空间、认知空间和践行空间。
所以我们看到“书香号地铁”的案例,就是把交通工具视为传播渠道和内容界面;我们看到网上爆火的小甜甜,就是以消费场所创造了新文化的流量经济;我们看到道明竹艺村、明月村等新村落,就是以城乡融合和社区营造带动了旅游和在地人的互动。
此外,成都还成立了国内第一个社区发展治理委员会(简称社治委),负责统筹社区发展、社区管理、社区营销,推动社区传播。
“书香号”主题列车将阅读文化融入地铁,再度传递书香。它的出现,创新封闭式空间,融入天府文化内涵,成为成都又一张靓丽的文化新名片。
可以说,成都一直以来就是城市营销做的特别出色的城市,而人文浸润式传播则会让成都再一次在城市传播方面走在全国城市的前列。以文化传播城市,以文化承载城市,以文化滋养城市,成都,将带给我们更多的期望与可能。

趋势六
科技为旅游传播赋能
互动+消费+场景的沉浸式体验营销
用科技把虚拟娱乐和现实连接,把线上IP包括电影、戏剧、游戏转化为线下可体验的沉浸式场景,包括互动的电影、沉浸的戏剧、主题乐园的虚拟互动娱乐以及IP衍生产品等。



线上IP到线下转化,将获取认同、刺激购买欲望、产生消费,最大化实现IP的活化与增值。
当我们谈到线上IP的跨界转化时,更多的想到的是迪士尼、环球影城,可以说国际IP的战队里面没有中国队。因而,在文旅融合日渐关注文化IP巨大价值的当下,致力于线上IP于线下转化的顶层设计、市场开发及营销传播,能够把线上IP转化为线下互动体验的专业团队和机构,在2019年会有很好的市场前景。

趋势七
跨界传播让旅游拥有无限可能
我们来看两个案例,一个是时尚品牌与旅游目的地的跨界合作——香奈儿和浪漫巴黎。
为了促进法国旅游业,在老家巴黎举办时装秀,香奈儿的邀请函也附上了巴黎旅游指南。不仅如此,香奈儿还与巴黎市政府携手,资助预计规模为570万欧元的时尚博物馆建设,帮助振兴巴黎旅游产业的博物馆文化。
第二个是快消品牌喜茶与昆士兰州旅游及活动推广局合作的“灵感之旅”。



快消产品的辐射面积是不容小觑的,因此近年来的旅游跨界营销,很多是旅游行业与快消品牌之间的合作。
昆士兰州旅游及活动推广局与喜茶的客户群体拥有相似的价值观和极高的重合度,因此通过旅行的方式,在每一位灵感旅行团的团员都感受到大碉堡独特魅力,在旅途中回归自我,去探险、找寻生活灵感的同时,跨界合作的双方也都能够明确品牌态度,与年轻用户产生深刻的共鸣,强化品牌形象,提高粉丝的黏度与信赖感。

趋势八
传播是要找到城市和人的情感解码器
让我们看一个商业视频的案例,这是为999感冒灵做的一个广告《这个世界,总有人偷偷爱着你》。这个商业广告的成功,可以说是它找到了品牌和人之间的情感解码器。
同样,在我们看来,城市传播、旅游传播,是要找到城市和人之间的情感解码器。比如《凌晨四点的上海》,从100万个真实故事中选中了三个发生在便利店、夜间出租车和馄饨摊的故事,透露出都市烟火气的内容,展现了上海温暖又善意的一面,引发了大众广泛好评。



5月29日播出后,《凌晨4点的上海》开启了刷屏模式,24小时全网视频播放量超过1200万,新华网、中国日报、中国青年报等官微纷纷转发。#凌晨4点不睡觉#微博话题还冲上了当天的热搜榜前3。
再比如一部由90后年轻人历时两年时间,拍摄20TB素材、33万张照片、476段北京延时素材,取其精华制作而成的《最好的北京》,仅在微博的点击量已经超过500万,有数万网友转发、点赞。
所以我们说,当找到了城市与人的情感纽带的时候,城市中的人、旅游者就能变成传播者,甚至会产生很多优质的UGC内容。

趋势九
得青年者得天下
2018有个突出的现象是“抢人大战”,背后透露出各个城市及各行各业对于青年群体的价值认同及创造力认同,他们将是这个时代的活力主体。同时通过前面总结的年度热词可以看出,80%的年度热词及现象级事件——是由年轻人自发参与互动而产生的。
无论是文化传播还是旅游传播,都应该以年轻群体作为传播的主流受众。关注年轻人的关注点、关注年轻人的心理落点、关注年轻人消费习惯及触媒习惯的改变,才能做好真正的旅游传播、文化传播!

趋势十
文旅融合,真正在融合什么
平均一张电影票60块钱,而完成一次旅游,则需花费到几千甚至上万的费用。中国电影票房的500亿市场和中国旅游的5万亿市场相比,我们能看到文旅融合后,旅游的消费将会为文化产业发展带来新的增长点。
文旅融合,究竟是融合什么?
融手段:将旅游营销的手段嫁接到文化传播中去,让文化可触摸、可体验;
融内容:让文化内容借助旅游的平台、旅游的场景、渠道融入实现好的文化传播;
融事业、融产业:促进文化事业、文化产业、旅游事业、旅游产业的融合,推动文化事业、旅游产业的发展。
今天谈论的趋势是一种变化,然而在所有变化的趋势里,不变的是趋势的内核:内容!
最后,我想用亚马逊总裁贝索斯的一段话作为结尾:“人们在做战略的时候,总是关心未来会发生什么变化,很少人关心什么是不变的。变化必然会发生,我们要在了解变化的同时,锚定那些不变的东西。只有这样,你才会对自己的生命充满安定感或者安全感,不会永远在漂浮。”
◎丁俊杰

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2019中国旅游传播十大新趋势
编者按:文旅融合时代的到来,标志着旅游传播已经不能单纯固守过去的套路,而是迫切需要跟随市场环境的变化,营销方式的迭代,从纵深的裂变和横向的整合来不断升级换代。在2018第三届博鳌国际旅游传播论坛上,中国传媒大学广告学院旅游传播中心副主任张婷婷女士做了《2019中国旅传播趋势发布》的演讲,干货多多,小编特意做了整理,以飨读者。

转眼一年快要过去,有人说,即将过去的2018是艰难的一年,经济下行,凛冬已至。也有人说,2018文旅融合,诗与远方走到一起,春光正好,机遇无限。
这一年里,我们的生活当中充斥着很多现象级热词:中华锦鲤、区块链、白月光、诗与远方等等。但是今天想重点和你分享的是能够引发旅游传播深度思考的几个关键词。


2018年度热词
“无人”、“未来已来”
无人,无疑是年度关键词。
阿里的无人酒店,海底捞的无人餐厅,京东的无人超市、百度的无人驾驶,无人的背后意味着智能技术正全面进入到我们的生活。



“我又躺在自己的床上/这不是珍奇甜蜜的感觉/一支烛光/忽变为寂寞之乡”你大概想不到,这首书写人类愁情的短诗,出自机器人”小冰”之手。微软“小冰”的诗集《阳光失了玻璃窗》问世,这些都给我们带来什么启示呢?
这意味着,智能化技术进入内容行业,智能化时代将带来新的内容革命,VR/AR是正在到来的新内容界面,科技在为传播赋能。

“热狗”
IG的夺冠占据了各大流量平台热搜榜的顶端,同时让大家意想不到的到,一张王思聪吃热狗的图片毫无征兆的火了,铺天盖地地衍生出了头像、表情包、手办、手机壳,甚至视力表都出现了。即使王思聪发话求大家别再发图,但依然挡不住广大网友源源不断的创作激情。



这一份上传网络的小内容完全激发了人们的快乐认同,传播内容在人们的层层转发中发生核裂变的传播效应,其传播的覆盖范围和影响力远远超过大型传统类媒体。可以说,一个内容就是一个核子,它所裂变和释放的自由度与能量,超越了我们的全部想象。

“新文创”
新文创是腾讯继“泛娱乐”之后提出的又一新概念,是一种以IP构建为核心的,新的文化生产方式,致力于连接多元的文化主体,打造出更多的具有广泛影响力的中国文化符号。
新文创核心,是将中国传统文化内容用现代化的方式去表达,用能被青年人接受的具有传播流量的方法去表达。



“诗和远方”
对于今年来说,文化与旅游在行政上的结合,让诗与远方变成了年度热词。诗与远方走到了一起,不仅是时代背景下的管理机构的战略调整,还为文化与旅游产业发展提供了无限的想象空间和可能性。



回顾刚才提到的几个年度热词,无论是技术为内容赋能、无论是网生内容的裂变,还是传统文化内容的现代化表达,我们阐述的核心是--内容。
今天我们谈论趋势,基于的是新内容革命下文旅融合的传播逻辑。文旅融合不仅仅是一种战略上的融合和整合,更将引发新的内容革命。旅游的内容因为文化的介入,它的生产、分发、消费都将被颠覆;文化的内容因为旅游的介入,也将在文化传播的过程中创造独特的场景价值和流量经济。


趋势一
小屏幕+移动场景+社交
内容营销的进一步去中心化
这张图显示的是,一个用户一天的时间是如何被各种app分割的。



今天移动互联网的去中心化趋势愈加明显,媒体渠道中心化结构进一步瓦解,不管微信,百度,还是今日头条,一家独大的媒体中心不复存在。人们的时间被碎片了,传播也因此碎片化。所以有人说,观看或关掉一个视频,用户只给你3秒钟的时间。
今年网上非常火的一个短视频:文物戏精大会。时长只有1分52秒,但是却用4天时间,创造了超过1.18亿的总播放量,为大英博物馆2016年全年参观人次的184倍,让中国国家博物馆粉丝增至25.4万。
再看这个例子:今年比较火的一个社交游戏——旅行青蛙。2018年初,仿佛一夜之间,朋友们都养青蛙了,都开始有了一个牵挂的“蛙儿子”,养蛙儿子每一次只需要占用你半分钟的时间,这是典型的从碎片化到碎末化的应用。



今日头条对短视频的未来发展方向给出了界定:短视频和小视频。短视频是1分钟到4分钟,是面向公共叙事的,UGC(用户原创内容)和PGC(专业生产内容)结合的可能更高;小视频是5秒到1分钟,趋向个人生活的记录,以UGC为主,以用户的原创内容为主,这些内容主要是美食、搞笑和旅游。
因而,2019年,以简约为主的小视频、小应用会在旅游传播、城市传播方面呈现大的爆发。

趋势二
在地—在场—在线
传播就是生产力
旅游传播的变化从在地到在场到在线。在地,是实地感受后的传播;在场,是实景体验式的传播;在线,是因为大流量引发的裂变式传播。三者的融合,将会让旅游传播产生巨大的生产力。
回过头再看热狗案例,热狗事件到现在已转化为生产力,产生了流量经济,热狗卫衣的售卖、熊猫直播上线新礼物【热狗】、熊猫TV以此做新LOGO、热狗小游戏上线等等。
另外一个案例,在抖音上火起来的网红打卡胜地——西安永兴坊。西安永兴坊从2007年建起时,它一直不为游客所熟知。摔碗酒的小视频在抖音上火了之后,游客顿时爆满,据说最火爆的时候,一天能有上万的游客排队等着摔碗。
2018年,这样成为在线爆款的城市及旅游目的地经典案例还有很多,比如四川稻城、陕西西安、云南玉龙雪山、重庆洪崖洞等。



当然,紧跟一夜爆红而来的就有大量吐槽,所以这也让我们认识到,即使有一夜爆款的存在,同时声誉管理也将成为旅游传播工作中的头等大事。
因而,从在地到在场到在线,传播不仅仅是锦上添花,我们说传播是生产力,就是通过在线的大流量引发的裂变式传播而产生的流量经济。

趋势三
在地文化IP活化是内容生产的核心
构建文化IP的价值增值体系
在文旅融合之后,我们面临一个很重要的问题是:中国用哪种载体输出文化?
大家知道日本用动漫作为文化输出的重要载体;韩国用韩剧、韩流、韩餐作为文化输出的载体;那么什么是中国输出文化的载体呢?什么又是中国传统文化的现代化表达?这是文旅融合之后,每一个旅游从业者及每一个文化传播的从业者面临的一道难题。
启动文化IP的顶层设计是破题关键,中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心研发了一个CDC的文化IP开发体系:
● Culture:文化——一个好的文化IP包括故事、形象等多种形式,文化IP就是对于故事进行挖掘、重新整合、找到现代化表达方式等,完成“故事线的重组”;
● Design:设计——设计与文化IP相关联的视觉体系,关乎到形象风格以及IP衍生品。包含形象和衍生的设计系统可以在消费群体中形成良好的感官体验;
● Communication:传播——传播主要包括跨界传播、流量传播、IP传播、社群粉丝的打造等。IP的运营传播与IP开发同等重要,其核心在于增强粉丝对IP的认可和好感。CDC的各部分并非是孤立的,而是需要统筹考量,系统打造。
日本和台湾有很多IP开发和传播的典范,比如:柯南小镇、宇治茶小镇、妖怪村、青蛙小镇等。下面举例的乌冬面小镇,就真正把在地文化IP做了充分的开发。
当你到达香川县机场,传送带首先传来的是一碗碗的乌冬面,机场内的饮水机里流出来的不是水,而是乌冬的汤汁;香川县专为游客提供的全县Free Wifi服务的标识也是一碗面、甚至冰激凌的造型也是乌冬面。可以说,这个小镇是真正把乌冬面文化IP开发到了极致。

趋势四
优质内容依然是传播的核心
梁东对于传播信息三种形态的描述,一种是一个人向世界做传播,这是广播;第二种是世界向一个人做传播,这是搜索引擎就在做的事情;第三种形态就是世界向世界做传播,即每一个人都向每一个人做传播,这就是今天全民传播的时代背景。
好的内容有用户表达的唤起,分享、评论是用户的消费,也是用户的生产。人们的内容消费与社交圈子密切相关。怎么才能创造优质的内容,包括核心两点:创意是吸引用户的核心竞争力、走心是获得用户认可的唯一途径。
首先看一个今年非常好的内容创意——时光博物馆:这是在北京三里屯做的一个文化快闪店,只有五天时间,以大背景、小视角的创新立意掀起了改革开放40年来国人生活变迁的回忆狂潮。同时它又在形式上非常出新,把可体验可感知的空间与文化、科技、历史做了高度的融合。



星球研究所——是一个对城市人文深度挖掘的公号。对于每一篇优质文章内容的精益求精,获得了政府的青睐。
《奇遇人生》被网友点评为年度最良心的旅游综艺节目。“温情”、“能量”、“感动”、“真实”,观众用最简单直接的词汇给予《奇遇人生》超高的评价。在豆瓣评分9.3。

趋势五
景城融合的人文浸润式传播
城市的生产、生活和生态空间是全域旅游的目的地及集散地,城市传播和全域旅游传播在一定程度上是重合的,而其中最核心的是围绕城市文化IP的开发与人文浸润式传播。
相较于国内其他城市的文化,成都的城市文化就是一种人文浸润式文化,像一滴滴雨露一样浸入这个城市每一片砖瓦与墙壁的缝隙之间,浸入了每一个成都市民的毛细血管之中,浸入了成都的每个社区、文化街道与城乡融合之中。



今年年初,中国传媒大学丁俊杰教授团队受成都市委宣传部委托,围绕成都开展天府文化的顶层设计。
研究构架宏大但内容细微,特别在景城融合部分,研究团队提出一个构建点、线、面的场景浸润式城市文化传播立体结构。也就是说,将消费场景视为遍布城市空间的点,用流动的交通工具形成无数承载流量的线,城乡则是连通城市与乡村的形成双向互动的面。这意味着无论交通工具、消费场景、城乡结合面都可以成为传播渠道、传播界面。在这个结构下,整个城市变成了一个巨大的文化体验空间、认知空间和践行空间。
所以我们看到“书香号地铁”的案例,就是把交通工具视为传播渠道和内容界面;我们看到网上爆火的小甜甜,就是以消费场所创造了新文化的流量经济;我们看到道明竹艺村、明月村等新村落,就是以城乡融合和社区营造带动了旅游和在地人的互动。
此外,成都还成立了国内第一个社区发展治理委员会(简称社治委),负责统筹社区发展、社区管理、社区营销,推动社区传播。
“书香号”主题列车将阅读文化融入地铁,再度传递书香。它的出现,创新封闭式空间,融入天府文化内涵,成为成都又一张靓丽的文化新名片。
可以说,成都一直以来就是城市营销做的特别出色的城市,而人文浸润式传播则会让成都再一次在城市传播方面走在全国城市的前列。以文化传播城市,以文化承载城市,以文化滋养城市,成都,将带给我们更多的期望与可能。

趋势六
科技为旅游传播赋能
互动+消费+场景的沉浸式体验营销
用科技把虚拟娱乐和现实连接,把线上IP包括电影、戏剧、游戏转化为线下可体验的沉浸式场景,包括互动的电影、沉浸的戏剧、主题乐园的虚拟互动娱乐以及IP衍生产品等。



线上IP到线下转化,将获取认同、刺激购买欲望、产生消费,最大化实现IP的活化与增值。
当我们谈到线上IP的跨界转化时,更多的想到的是迪士尼、环球影城,可以说国际IP的战队里面没有中国队。因而,在文旅融合日渐关注文化IP巨大价值的当下,致力于线上IP于线下转化的顶层设计、市场开发及营销传播,能够把线上IP转化为线下互动体验的专业团队和机构,在2019年会有很好的市场前景。

趋势七
跨界传播让旅游拥有无限可能
我们来看两个案例,一个是时尚品牌与旅游目的地的跨界合作——香奈儿和浪漫巴黎。
为了促进法国旅游业,在老家巴黎举办时装秀,香奈儿的邀请函也附上了巴黎旅游指南。不仅如此,香奈儿还与巴黎市政府携手,资助预计规模为570万欧元的时尚博物馆建设,帮助振兴巴黎旅游产业的博物馆文化。
第二个是快消品牌喜茶与昆士兰州旅游及活动推广局合作的“灵感之旅”。



快消产品的辐射面积是不容小觑的,因此近年来的旅游跨界营销,很多是旅游行业与快消品牌之间的合作。
昆士兰州旅游及活动推广局与喜茶的客户群体拥有相似的价值观和极高的重合度,因此通过旅行的方式,在每一位灵感旅行团的团员都感受到大碉堡独特魅力,在旅途中回归自我,去探险、找寻生活灵感的同时,跨界合作的双方也都能够明确品牌态度,与年轻用户产生深刻的共鸣,强化品牌形象,提高粉丝的黏度与信赖感。

趋势八
传播是要找到城市和人的情感解码器
让我们看一个商业视频的案例,这是为999感冒灵做的一个广告《这个世界,总有人偷偷爱着你》。这个商业广告的成功,可以说是它找到了品牌和人之间的情感解码器。
同样,在我们看来,城市传播、旅游传播,是要找到城市和人之间的情感解码器。比如《凌晨四点的上海》,从100万个真实故事中选中了三个发生在便利店、夜间出租车和馄饨摊的故事,透露出都市烟火气的内容,展现了上海温暖又善意的一面,引发了大众广泛好评。



5月29日播出后,《凌晨4点的上海》开启了刷屏模式,24小时全网视频播放量超过1200万,新华网、中国日报、中国青年报等官微纷纷转发。#凌晨4点不睡觉#微博话题还冲上了当天的热搜榜前3。
再比如一部由90后年轻人历时两年时间,拍摄20TB素材、33万张照片、476段北京延时素材,取其精华制作而成的《最好的北京》,仅在微博的点击量已经超过500万,有数万网友转发、点赞。
所以我们说,当找到了城市与人的情感纽带的时候,城市中的人、旅游者就能变成传播者,甚至会产生很多优质的UGC内容。

趋势九
得青年者得天下
2018有个突出的现象是“抢人大战”,背后透露出各个城市及各行各业对于青年群体的价值认同及创造力认同,他们将是这个时代的活力主体。同时通过前面总结的年度热词可以看出,80%的年度热词及现象级事件——是由年轻人自发参与互动而产生的。
无论是文化传播还是旅游传播,都应该以年轻群体作为传播的主流受众。关注年轻人的关注点、关注年轻人的心理落点、关注年轻人消费习惯及触媒习惯的改变,才能做好真正的旅游传播、文化传播!

趋势十
文旅融合,真正在融合什么
平均一张电影票60块钱,而完成一次旅游,则需花费到几千甚至上万的费用。中国电影票房的500亿市场和中国旅游的5万亿市场相比,我们能看到文旅融合后,旅游的消费将会为文化产业发展带来新的增长点。
文旅融合,究竟是融合什么?
融手段:将旅游营销的手段嫁接到文化传播中去,让文化可触摸、可体验;
融内容:让文化内容借助旅游的平台、旅游的场景、渠道融入实现好的文化传播;
融事业、融产业:促进文化事业、文化产业、旅游事业、旅游产业的融合,推动文化事业、旅游产业的发展。
今天谈论的趋势是一种变化,然而在所有变化的趋势里,不变的是趋势的内核:内容!
最后,我想用亚马逊总裁贝索斯的一段话作为结尾:“人们在做战略的时候,总是关心未来会发生什么变化,很少人关心什么是不变的。变化必然会发生,我们要在了解变化的同时,锚定那些不变的东西。只有这样,你才会对自己的生命充满安定感或者安全感,不会永远在漂浮。”
◎丁俊杰
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